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百货业自有品牌不是唯一选择渠道变革善需出路-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:15:21 阅读: 来源:带式过滤机厂家

如果没有明确的限定条件,讨论百货业是否能够发展自有品牌是一件无意义的事情。毕竟百货业是百花齐放、争奇斗艳的行业,无论是力赞还是不以为然,都可以举出一大堆的实例来反驳。所以不如不下非黑即白的结论,只单纯的思考这个问题,一起把前路的迷雾消散一些。

为什么要做自有品牌

理由很简单,为了赚钱。百货商场的收入来自租金、广告、“苛捐杂税”,这在以往的时代让百货业生活的很滋润,但是互联网零售的到来,抢走了一些顾客,饿死了一些“房客”,降低了“包租婆”的利润。网上似乎什么都能买到,想要留住顾客只能依靠互联网做不到的事情。比如真正意义上的服务、购物的快感、更加低廉的价格,或者,互联网买不到的东西。

自有品牌似乎是不错的选择:没有经销商,可以有更高的利润;售后更加快捷,可以提供更好的服务;我有的东西你没有,可以提供差异化的竞争;活动促销唯商场马首是瞻,可以拥有完全的自主权。如果能够保证足够的销量,做自有品牌赚取的利润远高于当“包租婆”。

不过,上面四个好处都加了两个字“可以”,也就是事在人为,光靠耍嘴皮子卖不出货,花架子干不过练家子的意思。

做自有品牌是为了盈利,为了更好的生存空间,只是自有品牌并不是康庄大道,甚至远比做“包租婆”更加辛苦,而百货业的出路并非只有这一条。

自有品牌不是唯一选择

百货业的收入来自租金、广告、“苛捐杂税”,或者说,来自于“渠道”,这个百货业出生便携带的基因。品牌方需要百货业这个渠道来连接消费者,才心甘情愿把钱送上门来。百货业脱离渠道基因,要去做一个品牌商,是一个很大的跨越。不在自己熟悉的领域深挖,而是踏入一个未知的雾蒙蒙的大陆,只有两种结果:英雄,或者狗熊。

人们总是向往英雄结局的,于是忽视自己脚下存在的金矿。百货业经历黄金时代之后的沉寂,是业内蠢蠢欲动考虑其他盈利方式的原因。记者认为,淘金潮过后,财富并未达到极限,更多的利润藏在挖出的矿石里,等着百货人去提炼。不过讨论这个话题会花费很长时间,就先不废话了,继续说自有品牌的事情。

渠道不是自有品牌的充分条件

有人会反驳上面的观点说,品牌方也需要渠道才能销售,百货业手握渠道这张王牌,拥有足够的客流量,怎么可能会有狗熊的结局?

记者认为,虽然商业可以简化成几个字来定义,但是完成商业却始终需要三方共同完成:品牌、渠道、顾客。什么?电商?小米?品牌直接对接顾客?错!小米 + 代工厂才是“小米”的完整品牌方,小米一方是研发,保证设计“发烧”;代工厂一方是制造,保证质量“发烧”;两方加起来,才能保证产品“发烧”。小米官网也是渠道的一部分,和其他渠道一起接触顾客,完成整个商业流程。

渠道和品牌加起来,才能为消费者服务。百货业仅的一张王牌渠道,只是做自有品牌的必要条件。

不信?那举例子好了。都说电商冲击,都要触电,那么,京东、当当够大吧?聚美刚上市没多久也够格吧?每天的顾客都是以百万、千万为单位的吧?渠道流量都是杠杠的吧?做个自有品牌就是小case随便玩了吧?结果呢?京东的来龙大米呢?大米可是不分男女老少都吃的啊!当当优品呢?那么好的自有品牌咋首页只有一个搜索推荐?聚美优品够精明了吧?啥好卖就做啥,把品牌商都干掉了还能不好好做?咦?怎么只有一款了?啧啧……

好了,正儿八经的。互联网零售的折戟足够说明顾客规模大未必能做好自有品牌,所以渠道与顾客基数只是一个必要条件,充分条件是品牌运作能力,或者说是研发与营销。这需要百货业从零开始。

艰难的自有品牌

说起百货业自有品牌,能想到什么呢?智能电视?溜冰鞋?金项链?洗面奶?包包?还是衣服?似乎衣服最容易做哦!不需要科研人员,不担心市场容量,不需要长期压货,不担心质量问题,不需要品牌积淀,简单到贴个标签就能当自有品牌。

不过,即使简单到贴牌就能做的衣服,也需要一个完整的品牌运作团队,来负责上架前和上架后的事情。品控、打板不谈,都交给服装厂;模特、广告也不要,摆上柜台就能卖;尺码、库存太讨厌,都做均码、厂家实时补货;干脆设计师和买手团队也包给工厂吧。还需要百货业的品牌团队做什么?顾客的细分定位、需求与工厂的及时沟通、与百货运营部门的协调,这大概是一个最简可运作团队需要做的事情了。

与互联网零售不同的是,百货业的顾客规模有限,再从有限的顾客中区分出品牌的顾客,数量会急剧下降——百货自有品牌面对的顾客并非百货店的全部顾客 。而即使是少数的顾客,也会有各种意见与问题,需要反馈给工厂,同时自有品牌占去百货部门的柜台,难免发生摩擦。

上面的内容都没有考虑采购成本,我默认想做自有品牌的百货都愿意拿钱出来做,且认可前期小规模时期的高昂成本。

这个时候再仔细看下这个最简品牌运作团队:在几个百货商场有柜台、与厂家直接沟通、与百货运营部门协调,像不像一个小的服装零售商,只不过牌子是自己的、与百货商场的关系微妙一些?这也正是自有品牌艰难的地方:一个小的、没有经验的、不知名的服装品牌,与众多的品牌去争夺当地的顾客,唯一的优势就是“房东”的租金优惠。另外,如果自有品牌上的多,品牌的管理也是个问题。

如果能够挺过前面的艰难时期,让自有品牌活下来,对于百货公司无疑具有长远的价值,盈利不再受限于当地市场。只是,成功后的品牌就和百货没有太多关系,因为品牌要做大必须走进其他百货,去和其他品牌拼实力、抢渠道,到这个时候成本才能大幅下降,利润滚滚而来。而这个时候,一家百货店的渠道并不足以支撑品牌成长,不可能让品牌跟着百货店走(莫名的想起万达百货),所以发展关键还是品牌的运作能力。

无论多么强大的百货公司,做自有品牌都会有一个艰难的起步阶段,起步之后还有困难的竞争阶段,越往后发展,百货的渠道优势愈加不明显,愈加依靠品牌运作能力。有没有品牌运作能力才是是否做自有品牌的充分条件,这个条件也决定了起步阶段的长短与艰难程度。

自有品牌当量力而为

经历过黄金时代的百货业,需要一段时间来调整与探索。是百货业与其他零售业态一起给了互联网零售发展的窗口,还是互联网零售给了百货业休养生息的机会,不是一个值得讨论的问题。值得讨论的是,百货业如何修养生息。

百货业的出路并非只有做自有品牌一条路,但如果想要选择这条路,一定要量力而为。因为百货业在消费品品牌上的积累并不多。是否做和怎么做,都要根据自身的条件来衡量。

记者认为,在目前盈利不成问题的前提下,有决心、有资源,高层也愿意放权给品牌团队的,可以试下自有品牌。毕竟时代高速发展,未来的百货肯定不是现在的样子,只有尝试才能知道适合自己公司基因的调整方向。当然,如果已经入不敷出,把自有品牌规划出72种花样也是徒劳。至于高层不愿意放权给品牌团队,或者只给有限权力的,自有品牌不做也罢。

总结

百货业在渠道内可以淘金的地方很多,未必要选择不熟悉的自有品牌道路。如果要做,一定要量力而为,毕竟,想揽瓷器活,要么自己有金刚钻,要么能租到金刚钻,不然揽过来也是砸在手里。量力而为是稳妥的选择。

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